Brand Architecture 4 แบบ สร้างระบบแบรนด์ให้แข็งแกร่ง
Brand Architecture 4 แบบ สร้างระบบแบรนด์ให้แข็งแกร่ง
Brand Architecture หรือ โครงสร้างแบรนด์ คือ การออกแบบและจัดระเบียบความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์ต่างๆ ภายในองค์กร เพื่อให้เกิดความสอดคล้องและสร้างภาพลักษณ์ที่ชัดเจนแก่ผู้บริโภค โดยทั่วไปแบ่งโครงสร้างแบรนด์ออกเป็น 4 แบบหลัก ดังนี้
1. House of Brands (HoB)
ลักษณะ: แต่ละแบรนด์ในเครือมีความเป็นอิสระ มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว และไม่ได้เชื่อมโยงกันอย่างชัดเจน
ตัวอย่าง: P&G ที่มีแบรนด์ย่อยหลากหลาย เช่น Tide, Pampers, Gillette โดยแต่ละแบรนด์มีการตลาดและการสื่อสารที่เป็นของตัวเอง
ข้อดี
- ความยืดหยุ่นสูง สามารถสร้างแบรนด์ใหม่ได้ง่าย
- ลดความเสี่ยงหากแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งเกิดปัญหา
ข้อเสีย
- ต้องใช้ทรัพยากรมากในการสร้างและบำรุงรักษาแบรนด์แต่ละแบรนด์
- อาจทำให้เกิดความสับสนในหมู่ผู้บริโภค
2. Branded House
ลักษณะ: แบรนด์หลักมีความแข็งแกร่ง และแบรนด์ย่อยทั้งหมดจะใช้ชื่อและโลโก้ของแบรนด์หลัก
ตัวอย่าง: Virgin Group ที่มีแบรนด์ย่อยหลากหลาย เช่น Virgin Atlantic, Virgin Mobile โดยใช้ชื่อ Virgin เป็นหลัก
ข้อดี
- สร้างความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์หลัก
- ลดค่าใช้จ่ายในการสร้างแบรนด์ใหม่
ข้อเสีย
- ขาดความยืดหยุ่นในการสร้างแบรนด์ใหม่ที่แตกต่าง
- หากแบรนด์หลักเกิดปัญหา จะส่งผลกระทบต่อแบรนด์ย่อยทั้งหมด
3. Endorsed Brand
ลักษณะ: แบรนด์ย่อยมีเอกลักษณ์เฉพาะตัว แต่ยังคงเชื่อมโยงกับแบรนด์หลักผ่านการรับรองหรือการสนับสนุน
ตัวอย่าง: Nestle ที่มีแบรนด์ KitKat, Nescafe โดย KitKat และ Nescafe มีเอกลักษณ์ของตัวเอง แต่ยังคงใช้โลโก้ Nestle ร่วมด้วย
ข้อดี
- สร้างความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์ย่อย
- ช่วยให้แบรนด์หลักขยายเข้าสู่ตลาดใหม่ได้ง่ายขึ้น
ข้อเสีย
- อาจทำให้แบรนด์หลักดูซับซ้อนเกินไป
4. Sub-brand
ลักษณะ: แบรนด์ย่อยมีความเกี่ยวข้องกับแบรนด์หลักอย่างใกล้ชิด แต่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวที่ชัดเจน
ตัวอย่าง: Toyota ที่มีแบรนด์ Lexus ซึ่งเป็นแบรนด์รถหรู
ข้อดี
- ช่วยให้แบรนด์หลักเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกัน
- สร้างความหลากหลายให้กับแบรนด์
ข้อเสีย
- อาจเกิดความสับสนในหมู่ผู้บริโภคหากแบรนด์ย่อยมีความแตกต่างกันมากเกินไป
การเลือกใช้ Brand Architecture ขึ้นอยู่กับปัจจัยหลายประการ เช่น กลยุทธ์ทางธุรกิจ, ขนาดขององค์กร, จำนวนแบรนด์, และกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการเข้าถึง การเลือกใช้โครงสร้างแบรนด์ที่เหมาะสมจะช่วยให้แบรนด์สามารถสร้างความแข็งแกร่งและเติบโตได้อย่างยั่งยืน