Porter's Five Forces คืออะไร? 5 แรงกดดันทางการแข่งขัน

Porter's Five Forces คืออะไร? วิเคราะห์ 5 แรงกดดันทางการแข่งขันเพื่อสร้างความได้เปรียบทางธุรกิจ

การทำธุรกิจในยุคปัจจุบันไม่ได้แข่งขันกันเพียงแค่เรื่องสินค้า ราคา หรือการตลาดเท่านั้น แต่ธุรกิจยังต้องเผชิญกับปัจจัยรอบด้านที่ส่งผลต่อความสามารถในการแข่งขันและผลกำไรในระยะยาว

บางธุรกิจมีสินค้าที่ดี แต่ไม่สามารถเติบโตได้ เพราะมีคู่แข่งจำนวนมาก ลูกค้ามีอำนาจต่อรองสูง หรือมีต้นทุนจากซัพพลายเออร์ที่เพิ่มขึ้น ดังนั้นการเข้าใจสภาพการแข่งขันภายในอุตสาหกรรมจึงเป็นสิ่งสำคัญสำหรับเจ้าของธุรกิจและผู้บริหาร

หนึ่งในเครื่องมือวิเคราะห์ธุรกิจที่ได้รับการยอมรับทั่วโลกคือ Porter's Five Forces ซึ่งเป็น Framework ที่ช่วยวิเคราะห์แรงกดดันทางการแข่งขัน 5 ด้าน เพื่อให้ธุรกิจเข้าใจสภาพแวดล้อมของตลาด สามารถวางกลยุทธ์ และสร้างความได้เปรียบเหนือคู่แข่งได้อย่างเหมาะสม

Porter's Five Forces คืออะไร?

1. การแข่งขันระหว่างคู่แข่งในตลาด (Competitive Rivalry)
2. ภัยคุกคามจากผู้เล่นรายใหม่ (Threat of New Entrants)
3. อำนาจต่อรองของลูกค้า (Bargaining Power of Buyers)
4. อำนาจต่อรองของซัพพลายเออร์ (Bargaining Power of Suppliers)
5. ภัยคุกคามจากสินค้าหรือบริการทดแทน (Threat of Substitute Products or Services)

การวิเคราะห์ทั้ง 5 ปัจจัยช่วยให้ธุรกิจเข้าใจว่าอุตสาหกรรมที่อยู่มีการแข่งขันรุนแรงมากน้อยแค่ไหน และควรใช้กลยุทธ์ใดเพื่อรับมือ

ทำไม Porter's Five Forces จึงสำคัญต่อธุรกิจ?

ก่อนเริ่มธุรกิจหรือวางแผนขยายธุรกิจ เจ้าของกิจการจำเป็นต้องเข้าใจตลาดและสภาพการแข่งขัน เพราะการมองเพียงแค่ยอดขายหรือความต้องการของลูกค้าอาจไม่เพียงพอ

Porter's Five Forces ช่วยให้ธุรกิจสามารถ

วิเคราะห์การแข่งขันในตลาด
ช่วยให้รู้ว่าธุรกิจอยู่ในตลาดที่มีการแข่งขันสูงหรือไม่ และคู่แข่งมีจุดแข็งอย่างไร

ประเมินโอกาสในการทำกำไร
บางอุตสาหกรรมอาจมีความต้องการสูง แต่การแข่งขันรุนแรงจนทำให้กำไรต่ำ การวิเคราะห์แรงกดดันต่าง ๆ ช่วยให้เห็นภาพความเป็นจริงของตลาด

วางกลยุทธ์ได้แม่นยำขึ้น
ข้อมูลจากการวิเคราะห์สามารถนำไปใช้กำหนดแนวทาง เช่น

• การสร้างความแตกต่างของสินค้า
  
• การลดต้นทุน
  
• การเพิ่มความสัมพันธ์กับลูกค้า
  
• การพัฒนานวัตกรรม

ลดความเสี่ยงในการตัดสินใจ
ก่อนลงทุนในตลาดใหม่ ธุรกิจสามารถใช้ Five Forces เพื่อประเมินโอกาสและความเสี่ยงก่อนลงมือจริง

5 แรงกดดันทางการแข่งขันของ Porter's Five Forces

1. การแข่งขันระหว่างคู่แข่งในตลาด (Competitive Rivalry)

• จำนวนคู่แข่งในตลาด
• ขนาดและความแข็งแกร่งของคู่แข่ง
• ความแตกต่างของสินค้า
• การแข่งขันด้านราคา
• ความเร็วในการพัฒนาสินค้าใหม่

ตัวอย่างเช่น ธุรกิจร้านอาหารในปัจจุบันมีการแข่งขันสูง เพราะมีทั้งร้านอาหารทั่วไป ร้านเดลิเวอรี และแพลตฟอร์มออนไลน์ ทำให้ผู้ประกอบการต้องสร้างจุดเด่น เช่น รสชาติ บริการ ประสบการณ์ หรือแบรนด์ เพื่อสร้างความแตกต่าง

หากการแข่งขันสูง ธุรกิจอาจต้องแข่งขันด้านราคา ทำให้กำไรลดลง

2. ภัยคุกคามจากผู้เล่นรายใหม่ (Threat of New Entrants)
แรงกดดันนี้หมายถึงโอกาสที่ธุรกิจใหม่จะเข้าสู่ตลาดและกลายเป็นคู่แข่ง

หากตลาดสามารถเข้าสู่ได้ง่าย เช่น ใช้เงินลงทุนไม่มาก ไม่มีข้อจำกัดด้านเทคโนโลยี หรือไม่มีความแตกต่างของแบรนด์ ธุรกิจเดิมจะต้องเผชิญกับการแข่งขันที่เพิ่มขึ้น

ปัจจัยที่ช่วยป้องกันคู่แข่งรายใหม่ เช่น

• เงินลงทุนเริ่มต้นสูง
  
• มีเทคโนโลยีเฉพาะ
  
• มีฐานลูกค้าที่แข็งแรง
  
• มีแบรนด์ที่ได้รับความเชื่อถือ
  
• มีระบบการดำเนินงานที่คู่แข่งเลียนแบบได้ยาก

ตัวอย่างเช่น ธุรกิจโลจิสติกส์ที่มีระบบจัดการขนส่ง (TMS) มีเครือข่ายคลังสินค้า และมีพันธมิตรจำนวนมาก อาจสร้างความได้เปรียบเหนือผู้เล่นรายใหม่ที่เพิ่งเข้าสู่ตลาด

3. อำนาจต่อรองของลูกค้า (Bargaining Power of Buyers)
ลูกค้าถือเป็นปัจจัยสำคัญที่ส่งผลต่อรายได้ของธุรกิจ

หากลูกค้ามีทางเลือกจำนวนมาก ลูกค้าอาจสามารถต่อรองราคา ขอโปรโมชั่น หรือเปลี่ยนไปใช้บริการคู่แข่งได้ง่าย

ปัจจัยที่ทำให้ลูกค้ามีอำนาจต่อรองสูง เช่น

• มีผู้ขายหลายราย
  
• สินค้ามีความแตกต่างน้อย
  
• ลูกค้าเปลี่ยนแบรนด์ได้ง่าย
  
• ลูกค้าซื้อในปริมาณมาก

ธุรกิจสามารถลดอำนาจต่อรองของลูกค้าได้ด้วยการ

• สร้างความแตกต่างของสินค้า
  
• เพิ่มคุณค่าของบริการ
  
• สร้างความสัมพันธ์ระยะยาว
  
• พัฒนาประสบการณ์ลูกค้า

ตัวอย่างเช่น บริษัทขนส่งที่มีระบบติดตามพัสดุ บริการหลังการขาย และทีมดูแลลูกค้า จะมีโอกาสรักษาลูกค้าได้มากกว่าการแข่งขันด้วยราคาเพียงอย่างเดียว

4. อำนาจต่อรองของซัพพลายเออร์ (Bargaining Power of Suppliers)
ซัพพลายเออร์คือผู้ที่จัดหาวัตถุดิบ สินค้า หรือบริการที่ธุรกิจต้องใช้ในการดำเนินงาน

หากซัพพลายเออร์มีอำนาจสูง ธุรกิจอาจได้รับผลกระทบจาก

• ราคาวัตถุดิบที่เพิ่มขึ้น
  
• เงื่อนไขการซื้อขายที่ไม่ยืดหยุ่น
• ปัญหาด้านการส่งมอบสินค้า

• มีผู้ขายน้อยราย
  
• สินค้าหรือวัตถุดิบมีความเฉพาะทาง
• ธุรกิจไม่สามารถเปลี่ยนผู้ขายได้ง่าย

• มีซัพพลายเออร์หลายราย
  
• สร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับคู่ค้า
• พัฒนาทางเลือกในการจัดซื้อ

5. ภัยคุกคามจากสินค้าหรือบริการทดแทน (Threat of Substitute Products)
สินค้าทดแทนคือสินค้า หรือบริการอื่นที่สามารถตอบสนองความต้องการเดียวกันของลูกค้าได้

แม้จะไม่ใช่คู่แข่งโดยตรง แต่สามารถดึงลูกค้าออกจากธุรกิจได้

ตัวอย่างเช่น

• รถยนต์ส่วนตัวเป็นทางเลือกแทนบริการขนส่งสาธารณะ
  
• Streaming เป็นบริการทดแทนการซื้อแผ่นภาพยนตร์
  
• ระบบ Automation เป็นทางเลือกแทนแรงงานบางประเภท

• การพัฒนานวัตกรรม
  
• เพิ่มคุณภาพบริการ
  
• สร้างประสบการณ์ที่แตกต่าง
  
• เข้าใจความต้องการของลูกค้าอย่างต่อเนื่อง

วิธีนำ Porter's Five Forces ไปใช้กับธุรกิจ

การวิเคราะห์ Five Forces ควรเริ่มจากการกำหนดอุตสาหกรรมหรือธุรกิจที่ต้องการศึกษา จากนั้นประเมินแรงกดดันทั้ง 5 ด้าน

ขั้นตอนทั่วไป ได้แก่

1. วิเคราะห์ตลาดและคู่แข่ง
ศึกษาว่ามีคู่แข่งมากน้อยเพียงใด ใครเป็นผู้นำตลาด และแต่ละรายมีจุดแข็งอะไร

2. วิเคราะห์ลูกค้า
เข้าใจว่าลูกค้ามีทางเลือกมากแค่ไหน และปัจจัยอะไรที่ทำให้ลูกค้าเลือกซื้อ

3. วิเคราะห์คู่ค้าและต้นทุน
ประเมินความสัมพันธ์กับซัพพลายเออร์ รวมถึงความเสี่ยงด้านต้นทุน

4. ประเมินโอกาสและความเสี่ยง
นำข้อมูลทั้งหมดมาวิเคราะห์เพื่อกำหนดกลยุทธ์ที่เหมาะสม

Porter's Five Forces แตกต่างจาก SWOT และ TOWS อย่างไร?

แม้ทั้งสามเครื่องมือจะใช้ในการวางกลยุทธ์ แต่มีมุมมองที่แตกต่างกัน

SWOT Analysis

ใช้วิเคราะห์สถานการณ์ภายในและภายนอกของธุรกิจ

เน้นดู

• จุดแข็ง
  
• จุดอ่อน
  
• โอกาส
  
• อุปสรรค

TOWS Matrix

นำข้อมูลจาก SWOT มาสร้างกลยุทธ์

เช่น

• SO Strategy
  
• WO Strategy
  
• ST Strategy
  
• WT Strategy

Porter's Five Forces

เน้นวิเคราะห์การแข่งขันในระดับอุตสาหกรรม

ดูว่าแรงกดดันจากตลาดส่งผลต่อธุรกิจอย่างไร

ดังนั้น ทั้ง 3 เครื่องมือสามารถใช้ร่วมกันได้ เพื่อสร้างมุมมองธุรกิจที่ครบมากขึ้น

สรุป

Porter's Five Forces คือเครื่องมือวิเคราะห์การแข่งขันทางธุรกิจที่ช่วยให้ผู้ประกอบการเข้าใจโครงสร้างของตลาดและแรงกดดันที่ส่งผลต่อธุรกิจ

ทั้ง 5 ปัจจัย ได้แก่ การแข่งขันของคู่แข่ง ผู้เล่นรายใหม่ อำนาจของลูกค้า อำนาจของซัพพลายเออร์ และสินค้าทดแทน ล้วนมีผลต่อความสามารถในการทำกำไรและความได้เปรียบในการแข่งขัน

สำหรับเจ้าของธุรกิจ การเข้าใจ Five Forces ไม่ได้ช่วยเพียงแค่รู้ว่าใครคือคู่แข่ง แต่ช่วยให้สามารถมองเห็นโอกาส วางกลยุทธ์ และสร้างแนวทางเติบโตที่เหมาะสมกับสถานการณ์จริง

เมื่อใช้ร่วมกับเครื่องมืออื่น เช่น Business Model Canvas, SWOT Analysis, TOWS Matrix และ Value Proposition Canvas ธุรกิจจะสามารถวางแผนได้อย่างรอบด้าน และเพิ่มโอกาสในการเติบโตอย่างยั่งยืนในระยะยาวได้มากขึ้น